2003年，王华（化名）在华东某地开了一家奶茶店，选址在两个学校的夹街，一个是大学，一个是初高中连体的学校。生意出奇地好，当时杯单价基本在3元，算是中等价位了，每天可以卖出去1000多杯，而十几个平方的房租每个月仅仅600多元。

生意好加盟客户就寻香而至——仅仅一个月后就有一个人来加盟，王华自己都是糊涂的，他反而问前来加盟的人该怎么做。就这样莫名其妙地加盟了靠前家店，之后有了第二家、第三家……

直到加盟了30多家店后，王华才觉得需要单独弄几个人给加盟客户配送原料，算是成立了运营总部，“当时的情况时，你不给人家加盟，人家还要骂你。”王华回顾历史时，感慨当时的钱赚得像是做梦一样，2年多的时间就悄然做到了400多家。

“现在想要说服一个人来加盟，需要很多技巧了，时代变化快，想赚加盟的钱很难的。”王华说。不过由于一直在坚持变化，自己的品牌总还算是活着，只是自己40多岁的人，与当下很多年轻的奶茶老板相比，创意和管理总有些吃力。

上述故事，是真实的，只不过被换掉了名字和地点。

2015年，中国饮品快报跑遍了中国的东西南北，与大量的品牌连锁店打交道，听多了奶茶行业的故事。

早的一批奶茶行业要提到1996年左右，太过久远，我们从2000年至2005年谈起。这几年算是奶茶行业野蛮生长的岁月。当时中国诞生了较早的一批奶茶品牌，其中有些加盟总数达到了3000家甚至更多的规模。其时做连锁，谈不上所谓的“营销”——只要你有一家店生意好，很容易就有人过来加盟，稍微取个品牌，拉一块布写上名字，连LOGO都不需要，加盟客户多得让人应付不过来。

这期间，有些老板学会跟平面媒体打交道，通过报纸杂志报道或者刊登广告，回报惊人。

由于来钱很快，很多老板不愿意也不知道要沉下心来做总部建设，每家加盟店像是蒲公英随便飘出的种子，能不能成活，要看加盟者的运气和能力，和总部基本无关。不过，幸运的是，当时在中国的很多角落做奶茶，成活的几率确实挺高。

由于奶茶店成本低，利润高，很多个体户奶茶店也野草般生长，并诞生了一批传授奶茶制作的培训公司，只赚培训钱，同时不少原料经销商也顺便免费或者收费教授奶茶技术，个体户奶茶店遍地开花。恶性竞争从一开始就没有停过，由于缺乏监督和商业底线，不少劣质原料被大量使用，其结果就是价格战，一杯奶茶做到1元钱，甚至买还送。

伴随而生的现象是，05-08年大陆媒体对奶茶行业的负面报道铺天盖地，“不含奶”、“奶精”、“橡胶珍珠”、“添加剂”、“化学原料”等词充斥报纸版面，加上遇到2007年和2008年的经融危机，奶茶行业的靠前波高潮基本退去，死了一大片品牌，随便起个名字就搞加盟的时代基本结束了。

期间，有些品牌开始走高端路线，价格拉到5元及以上，有些品牌开始建立沉淀下来做运营总部，在VI、战略上等等开始布局。也有些品牌开始多元化，不过，走向多元化成功的，并不多。

2008年-2011年期间，是当下整个大陆奶茶行业知名度较高的品牌诞生的高峰期。

随着靠前代奶茶品牌抢钱时代的结束，第二代奶茶品牌有一个显著的特征，就是店面设计有了质的提升。如今国内的奶茶品牌在VI设计上，远超发源地台湾，装修风格上欧美日韩都有，各种先进的设计理念在奶茶铺上都能找到。

业内有人士总结认为，起源于08年左右的一批奶茶，基本上老板都是80年左右出生的一批人，他们懂得审美并会做营销，“高大上”的奶茶品牌形象得以迅速推向全国。

这期间伴随着的营销模式主流为PC网络推广，两大渠道显著，一个是百度，一个是各类商机网。商机网起来的快，没落的也快，鱼龙混杂，一些圈钱的项目搞臭了商机网，百度成了主流推销渠道。不过，传统平面媒体和电视媒体等依然有效，只是80后老板更看重网络。

洋气的外观装修、讲究一定品质的奶茶产品和新鲜有效的网络推广，快速成就了一大批奶茶品牌。这批80后老板们发现，在与靠前代土包子奶茶老板竞争中，公司太容易就成功了。这使得他们得了靠前代老板的病：喜欢搞营销，不喜欢研究管理，缺乏对加盟客户的后续深入服务。

表现出来的结果就是：加盟店不受控。于是老板们开始收取保证金、权益金，然后原料上要求厂家贴牌生产，派督导检查等等，效果如何，老板自己清楚。此时，全大陆的奶茶原料经销商在利润摊薄的当下，挖墙脚的功夫也已炉火纯青，连锁总部和经销商形成对峙状态，可惜的是，多数情况下，经销商在博弈中都是胜利者。一些比较弱小的总部干脆放弃管控，一心一意将心思投在了推广上，百度成了他们得力的工具，一年花个上百万甚至更多的费用成了常态，而效果呢，确实还不错。

传统PC网络推广从2013年开始，出现了比较明显的加速乏力，2014年不少奶茶老板则直接判定，再往搜索引擎投资就要出现亏本了。中部某大品牌从2014年开始大幅减少搜索投入，并直言“抓取的客户收入已经不抵投入了”。

时代的背景是，2013年起，移动互联下的智能手机销量开始狂飙猛进，风云骤变。

还有一个时代背景是，从2007年左右，一些在台湾吃饱吃不饱的品牌都开始往大陆跑了。这期间值得恐惧的当属Coco都可茶饮，席卷残云，飓风般横扫所到之地。

当下在中国大陆做得比较稳健的品牌，不少都有台湾商人的背景，比如大维、黑龙茶、黑泷堂、舞茶道、漾漾好贡茶、世界茶饮，更不提都可茶饮和快乐柠檬了。11月快报组织大陆茶饮老板奔赴台湾考察交流学习，还没来大陆的台湾品牌们表现出来的对大陆市场的关切，更值得重视。

与台湾品牌相比，大陆品牌这几年在外观设计和招商加盟上所取得的成绩是惊人的，这方面已经超越了台湾。可惜的是，打铁还需自身硬，内部管控上大陆品牌输台湾品牌一大截。台湾商人更善于练内功，苦心修炼总部功能，完善和优化后台管控，以便更好地服务于每一家加盟店——这很像抗战时期，前面派出的每一个战队后面，都有一个指挥所，指挥所混蛋的话，前方战队灭亡就是大概率事件。

两个时代背景交集，奶茶江湖风起云涌。几多品牌开始求变，一个现象是，无论是上十年的老牌劲旅还是仅有几年沉淀的新秀，其老板现在都开始喜欢“上课”了，紧迫的局面促使他们不惜重金拜佛求经。

奶茶行业到了一个新时代，或者这个新时代正在悄悄地又残酷地来临着，侵蚀着固有的城池。表现就是，出现了一些地方强势品牌，诸侯割据，一些诸侯不满足于固有领土，开始铁骑外拓，伴随着大量单店个体户的快速死亡，这一进程目前正在延续。

2014年，一个来自河南的品牌让人爱恨交加——蜜雪冰城，所到之处，不少店面销售量锐减。2014年相比2013年，他们增长率300%，故事才开了个头，2015年比2014年增长率为500%。

行业内褒贬不一，一些利益受损者忍不住要开骂了。但是从全行业来看，这个品牌带来了两个现象值得关切，一是这个品牌所有工作人员诞生于大陆，成长于商战。前几天，台湾的朋友特意向快报打听蜜雪冰城，当确认不是台湾人操盘后，感慨说，台湾老板怕的就是大陆品牌醒了，自己会认真经营品牌，这样留给台湾品牌的机会就不多了。二是扎扎实实做强做大运营总部，运用现代化企业管理制度运维企业发展。总部管理服务于加盟店的人数就在600人左右，这是台湾企业也很难做得到的。

国内品牌的崛起，不仅仅是蜜雪冰城。安徽的卡旺卡、北京的鲜果时间两个品牌同样在不断探索总部机制。与蜜雪冰城不同的是，这两个品牌不激进，拿着电筒照着路走，看见一米光亮，往前进步一米。即使如此，鲜果时间老板宋文博依然如履薄冰：“我们这个行业有很多变化，很细微又实实在在地存在，感觉要洗牌了。”

当某品牌的运营负责人还在追问蜜雪冰城运营人员怎么使用百度招商时，蜜雪冰城的人淡淡地回答：现在是移动互联网时代了，时代变了，打法变了。

2015年起，在南中国有一个品牌在迅速抢占奶茶人的眼球：Royaltea皇茶，天天在排队，他的奶茶凭什么？他和贡茶并没有实质性区别，但是打法不一样了，具体怎么做的，各位自己去探索吧。